根据基金募集方式不同（私募基金募集方式）

作者 | 赵金金（九卦金融圈专栏作家）

近日，中基协公布了2022年一季度基金代销机构公募基金保有规模百强数据，整体一季度权益市场下跌，全渠道公募基金保有规模整体下滑。

在代销渠道上，银行、券商和基金公司也发生了规模占比的变化，具体而言，在2022年一季度中招商银行和蚂蚁基金公司公募基金保有规模均超过6000亿，蝉联前二；从非货币市场公募基金保有规模来看，蚂蚁基金销售有限公司本季度仍超过万亿元，稳居第一；华泰证券成为券商“代销一哥”。

No.1

从发行上看，2021 年一季度共成立新基金426 只，总募集规模为10688.15亿元。2022年一季度累计新发行386只，份额2738.29亿，同比分别下降8.75％、74.36％。

一季度，“股票+混合公募基金保有规模”合计为5.9087万亿元，环比下降8.55％；“非货币市场公募基金保有规模”合计为7.8841万亿元，环比下降5.31％。

而从盈利上看，由于沪指、深指在一季度分别跌幅达10.65％、18.44％，创业板指跌幅更是达到19.96％，在这样的市场背景下，一季度各类基金盈利情况如下表：

纳入统计的14388只公募基金一季度的亏损达到1.3295万亿，创公募基金历史上单季亏损新高。

总体而言，2022年一季度由于受到经济下行、地缘政治以及疫情反复等诸多因素影响，本季度的基金发展远没有去年同期火爆，尤其是银行系环比萎缩两位数以上。反而券商在本季度整体表现良好，逆势稳步发展，主要是统计口径的改变。

2021年上半年市场非常给力，银行的基金销售相当火爆，买入的基金收益可观，甚至客户主动上门，导致大批新客户进入，很多基金产品客户都抢不到，基金超规模募集，出现很多款秒杀“爆款”。但是到了四季度之后，市场下行，基金市场一片哀嚎，多次上了微博热搜，导致市场信心不足，很多人开始撤离基金市场。

No.2 基金代销新格局

（一）渠道上

基金的发行渠道主要是银行、券商和独立基金销售机构，通常而言，银行是基金代销的主渠道，拥有全面的客户渠道和销售网点，因此基金公司借助银行的渠道实现大规模募集，而券商更偏向于是私募的主阵地。2022年一季度，银行和独立基金销售机构保有规模下降，而券商却逆势增长。

从银行看，保有规模合计为3.24万亿元，环比下降14.24％，占比降至54.95％。招商银行蝉联首位，排在前二十的有13家是来自银行，银行系公募基金保有规模第二的是工行，其次是建行、中行。

银行系虽然规模下降，但是动力十足，一方面是基金是银行中收的主要来源，在零售转型下，各家银行都重视大财富管理，将基金作为提高AUM的重要考核指标；另一方面，理财产品净值化，基金的竞争力提升，作为一线营销人员对基金的推崇热情倍增，与此同时，基金公司给予银行营销人员的“鼓励”也推动基金的销售量。

从基金公司看，保有规模合计为1.488万亿，环比下降12.62％，占比降至25.19％。从具体而言，蚂蚁和天天基金独占鳌头，尤其是蚂蚁基金凭借支付宝的巨大流量，其非货币市场公募基金保有规模一直位于首位。天天基金依托东方财富位列第三，而依托腾讯的腾安基金排名第17。

从券商看，银行系、基金公司系都在出现规模下降，券商代销保有规模逆势增长，保有规模为1.247万亿，环比增长22.8％，占比提升至15.82％。尤其是华泰证券“股票+混合公募基金保有规模”“非货币市场公募基金保有规模分别为1230亿元、1316亿元，这也是自去年百强榜单第一次公布后，华泰证券在“股票+混合公募基金保有规模”首次超过中信证券，成为新一任券商“代销一哥”。对于券商代销逆势增长的主要原因，华创证券非银组组长徐康表示：“基金代销口径调整，ETF基金二级市场净买入纳入保有规模”。

（二）产品上

混合型、债券型以及股票型基金是市场的主力，从单个产品来看，债券型霸屏今年一季度新基金募集规模榜单。目前市场消极情绪有一定好转，公募基金发行开始回暖，但权益类基金的发行仍受到较大冲击，公募基金市场完全回暖仍需一定时间。

（三）营销上

银行端，理财经理是销售基金的主力军，理财经理在线上线下推广营销，而基金渠道经理通过各种有力的方式刺激着理财经理出单，这样的机制，对于银行而言是默认的，理财经理不仅可以获得银行的营销奖励，还可以得到来自基金公司的奖励。

基金公司端，凭借互联网销售平台代销基金，线上触客能力强，可以根据客户的持仓情况，进行产品特点、市场等分析，并给出相应的建议。

券商端，主要和基金公司合作，在基金的销售渠道中，券商不算主力军，但随着新基金的增多以及银行等渠道的拥挤，券商开始逐渐受到各大基金管理公司的重视，一些中小型券商已经对基金认购费进行全额返还，部分券商还对认购量大的客户额外返点，对认购量小的客户则赠送小礼品。

除了银行、基金公司、券商代销基金，还有理财子公司、保险公司等渠道，只不过后者的占比较小，从全渠道看，基金代销竞争激烈。

银行目前虽占据绝对优势，但是由于手续费高，后起之秀的券商和第三方正在紧追不舍，尤其是头部互联网公司凭借巨大的流量，优质的金融服务体验，不断侵蚀银行的市场份额。

No.3 银行端基金代销“基层方法论”

随着大财富管理市场的悄然崛起，基金代销占据了财富管理绝对的“C位”。刚刚披露完毕的银行年报显示，基金代销已成为银行财富管理业务的重要盈利来源。

对于国有大行，都有自己的基金公司，往往这些基金公司的路演和维护都由银行自身包揽。对于银行基层营销生态而言，唯指标唯任务是生存王道，这种营销方式在市场上升时，理财经理日子是红红火火，但是市场不会一直上升，在市场下行时，理财经理常常会面对客户的指责，甚至要自掏腰包弥补客户的损失。更重要的是银行对客户亏损没有应对措施，往往背锅的是营销人员，所以营销人员往往是有营销任务就推销，没有营销任务就不会推销，这就错过了给客户资产配置的最佳时机。这种营销生态显然不利于基金销售的长远发展。

这就要求产品经理和理财经理做好统筹。产品经理是推动者，理财经理是销售者，两者都要具备不同的能力。

产品经理的第一个主要能力就是资源的配置管理。产品经理从上而下的做好布局，对全年基金销售做好总体规划，根据市场变动情况，在不同的时机下达不同的基金营销任务，比如在市场回暖时，可以多引入基金代销机构，在推动基金销售时，深入分析市场，对接基金渠道的投资经理和营销人员，了解基金的投资方向和具体建仓流程等，做好基金销售的路演。在市场低迷时，应该做好基金客户的投资教育，联系各家基金公司的渠道人员做好客户心理“按摩”，对基金进行诊断，对基金调仓等情况做好说明。

产品经理的第二个主要能力就是沟通能力。产品经理一方面沟通的是基金公司方，一方面对接的理财经理方。基金公司需要银行专推其产品，而理财经理面对是多家基金公司的产品，产品经理需要具有“全局观”，不同的基金公司代销中收不同，给银行带来的利润不同，产品特点不同。

产品经理应该从基金公司争取更多的权益，为了营销推广做好铺垫，对理财经理要做好引导，保证营销任务的顺利完成。银行的产品经理不同于互联网产品经理，做好中介的角色，做到让各个团队协同并进。

产品经理的第三个主要能力是风险的发现和管理。在基层，也存在一些理财经理只推荐理财产品，因为理财产品风险小，基金风险大，很多理财经理怕承担亏损后的风险。

任何产品在出现风险时，都不是一蹴而就的，产品经理作为引进基金产品的管理者，应该了解产品的动向，提前给理财经理做好预防，而不是等客户亏损找上门，让人措手不及，显得尤为被动。亏损或是盈利是由市场和基金公司的运作来决定，但是做好风险的防备是银行应该做好的预警机制。

理财产品需要的第一个主要能力是专业知识的能力。作为理财经理，要具备为客户配置资产的能力，根据客户的风险承受能力，推荐合适的产品，达到预期的收益，在银行智能化工具的帮助下，帮助客户建立理财规划方案，对方案的具体详情所反映的问题能够提出弥补方案。

理财经理的第二个主要能力是个人影响力。理财经理要在自己的客户中有影响力，很多客户买产品一定要找某某理财经理，这就好比明星基金经理，大众对明星基金经理操作的产品都更放心。同理，理财经理要成功推销出基金产品，就必须让客户信任，这个信任就需要平时做好精细的维护。

理财经理的第三个主要能力是长远的眼光。要深入了解基金产品的目标客群，站在市场的角度考虑产品是否会被客户接受，定位目标客群。通过线下线上渠道进行宣传，做好微信群的社群营销，在销售淡季时，通过活动提升客户的粘性、密切彼此的关系、增加客户的信任，做好投资者的教育。俗话说“养兵千日用兵一时”，要用长远的眼光去培养客户，总有一天潜在客户会变成现实有价值的客户。

基金销售不是孤勇者的任务，需要银行领导的大局意识，发挥基层营销人员的主观积极性，基金代销是银行提高AUM、做好大财富管理的重要途径。

银行要自上而下，既要做好顶层设计，建立优质基金池，配置基金预警方案，又要从自身优势出发，发挥银行客户群庞大的优势，在做销售基金的同时，更重要的是培养自己的客户，不能只为他人做嫁衣，只赚一个中收，要让客户体验到银行提供金融服务的与众不同，这就需要银行软件和硬件上的同时提升，形成一套专属的营销管理体系。

本文源自九卦金融圈